天候やトレンドという波や潮の流れを読み同業他船の動きを見ながら、適確な指示を出していかねばならないからである。そのためには基本的な情報収集と分析をせねばならない。（1）近未来の情報：明日の市場や地域の動向についての情報。（2）現場の事実：今日何が売れて、何が動かないのか、ＰＯＳ情報や売場からの報告。（3）メッセージ：売り手としての店の政策やコンセプトを客に伝え、その反応をつかむ。「客を知り、自分のポジションを知れば店危うからず」また、マーケット変化は、モノやコトを抽象的なキーワードで捉えることが重要である。そのキーワードの根底となるのは、お客の価値観の変化である。日本経済の成長とともに、日本人の生活は豊かになり、消費水準も上がっていった。生活の質が価値観を支え、価値観は購買行動に現われる。何が売れているのか。何に人気があるのか。何が話題になっているのか。現象面だけでなく、その背景にある生活、価値観、欲求をつかまえることが重要だ。